東方甄選付費會員模式能走多遠

?佘宗明2023-10-19 14:05

(圖片來源:視覺中國)

佘宗明/文 繼搭建自營App、開設淘寶直播后,東方甄選又有了新故事。10月17日,東方甄選正式上線付費會員制度,會員費為199元/年。直播一開始,觀看上線人數就超過了5萬人。受此影響,東方甄選17日股價一度大漲超6%。

直播帶貨機構推出付費會員模式,聽上去確實有些新奇,畢竟是“史無前例”。東方甄選成為全網“第一個吃螃蟹的”之后,其付費會員制度難免被人拿來跟山姆會員店、盒馬X會員店和愛優騰的進行對比。

本質上,付費會員模式是伴隨消費分級而至的服務分層的產物。對以山姆會員店為代表的會員制商超來說,它的主要作用是篩選出那些粘性高、要求高、復購高的高價值客群,幫他們節省購物的挑選時間成本,也挖掘他們身上的終身價值;對以愛優騰為代表的長視頻平臺而言,它的基本價值是為服務差異化提供錨點,會員能解鎖更多VIP專享劇集、少看很多廣告,平臺能獲得更多會員費收益。

前者是會員付費購買消費資格,通俗來講,就是“花錢進去花錢”,不是會員都沒法結賬;后者是會員付費解鎖更多權益,簡單來說,就是“花錢享受福利”。

現在看,東方甄選App更像是介于二者之間。據了解,東方甄選將為付費會員提供包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等福利,開通會員一年最高可省12000元,省錢仍是其主要賣點。

推出付費會員模式容易,跑通付費會員鏈路卻不容易,尤其是國內網絡付費習慣并未成熟的當下。付費會員模式要跑通,要看現有的模式設計,也要看未來的長效運營,最終它取決于兩方面因素:要讓用戶覺得超值;要讓商家獲取利潤。雙贏,是要讓雙方都贏,而不是讓一方贏兩次。

讓用戶覺得超值,需要滿足的條件是“用戶付出<未來可得到的價值 + 即時得到的價值”。東方甄選App用戶們在“為愛充值”之前,顯然會掂量下:花199元/年的會員費值不值?會員專享優惠是明面的價值,東方甄選“認證鐵桿粉絲”帶來的精神認同跟以俞敏洪董宇輝為代表的東方甄選主播團精彩輸出帶來的精神溢價,則是潛在的價值。這些付出跟收益是否平衡,每個用戶心中可能都有自己的一桿秤。

值得注意的是,東方甄選承諾,用戶購買會員后若一年內沒享受滿199元優惠,將以現金形式退還剩余卡費?!笆〔粔蚓屯速M”的獨特設計,避免了用戶的“回本焦慮”,確實能提升用戶的購買會員意愿。而董宇輝們差異化的內容直播風格加東方甄選前期積累的用戶信任度,對會員模式也是巨大的加持。

讓商家自己獲得利潤,需要滿足的條件是“會員費+會員綜合貢獻收益>商品成本+運營成本”。愛優騰雖然會員規模不小,但會員費收入仍無法覆蓋運營成本,這是三大平臺虧損多年的重要因由。對東方甄選來講,俞敏洪董宇輝的鐵桿粉托起了其付費會員的基本盤,但這基數仍相對有限,好在,東方甄選的粉絲畫像是購買力相對較高的人群,一旦用付費會員模式將他們多次復購意愿激活,那綜合收益也會相對可觀。

東方甄選能否像山姆會員店那樣,用優質的獨享供應商和強大的自營商品供應鏈來最大化地壓縮商品成本,也很重要。若東方甄選在商品采購運輸環節成本太高,給會員優惠的空間注定有限。據媒體報道,東方甄選已經在積極投身供應鏈建設,此前與順豐物流、京東物流達成合作,在廣州等五個城市計劃建立20個自營產品倉庫,還曾投資自營烤腸工廠擴建,這些都是為了夯實后方的供應鏈支撐。

目前來看,仍難斷言東方甄選的付費會員模式能走多遠。但毫無疑問,這是東方甄選努力擺脫平臺掣肘和撬動更大商業想象力的積極嘗試。

今年7月下旬,東方甄選出了兩個新聞:一個是東方甄選啟動自營APP直播;另一個是東方甄選旗下賬號抖音自營店鋪被關。這表明,東方甄選和抖音雖然相互需要,但隨著東方甄選的做大,彼此掉入修昔底德陷阱、陷入“猜疑鏈”的幾率在升高:抖音會擔心東方甄選“脫抖”,東方甄選會擔心抖音“限流”。

過去幾個月,東方甄選的抖音直播間已過了流量強紅利期,光大證券研報稱,隨著用戶新鮮感下降疊加平臺推薦量減少,今年5至7月,其日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑。在此背景下,東方甄選非但要變流量為留量,還要變公域流量為私域流量。在自營APP直播帶貨的基礎上推會員制,正是應對之策。

付費會員模式的探索,若成功了,那會帶來長期利好;若失利了,那也沒有大礙——因為整體試錯成本有限。

(作者系資深媒體人)


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